دربارۀ کتاب «برند ماندگار»

خلق و توسعۀ برند ماندگار انتخاب است؛ انتخابی برای خودنمایی و چشمگیربودن؛ انتخابی برای ایجاد روابط معنادار با مشتریان؛ انتخابی برای پیشبرد مسیر شخصی و نوآوری در حوزۀ کاری؛ انتخابی برای خودنمایی، جذب مشتریان و پیشبرد فروش.

این کتاب راهنمایی‌تان می‌کند برندتان را بسازید و رشد دهید. همچنین مفاهیم، فرایندها و سؤالاتی که باید به کمک آن‌ها کسب‌وکارتان را تحلیل کنید و اقداماتی را که برای پرورش برندی ماندگار لازم است، در اختیارتان می‌گذارد.

مشتریانتان منتظرند. آن‌ها بی‌صبرانه به‌دنبال شرکتی مانند شرکت شما هستند که از وضع موجود فراتر برود و محصولات، خدمات و تجاربی را که تحسین‌برانگیر است، در اختیارشان قرار دهد. این کار مستلزم رهبری است. قدم اول را بردارید و متعهد شوید شرکتتان را به برندی ماندگار تبدیل کنید. این کتاب چراغ راه شما در این سفر است.

منظور از «برند ماندگار» چیست؟

برندهای ماندگار ویژگی جذاب و ویژه‌ای دارند که مشتریان را به‌سوی خود جذب می‌کنند. مشتری به‌محض خرید، متوجه می‌شود نمای بیرونی این کسب‌وکار فقط بخشی از چیزی است که آن را خاص می‌کند.

این مناسبات را می‌توانید با تصور افتتاح رستورانی جذاب و جدید در محله‌تان ببینید. پیش از اینکه برای اولین بار به آنجا بروید، سروصداهایی که به پا کرده به گوشتان می‌رسد. دوستان و همکارانتان با آب‌وتاب از تجربه‌شان می‌گویند و پیشنهاد می‌دهند شما هم سری به آنجا بزنید. ممکن است نقدها و توضیحات مفصل را در روزنامۀ محلی‌تان ببینید و نظرهای مشتریان را در فضای آنلاین بخوانید؛ ولی تا وقتی خودتان به آن رستوران نرفته باشید، فقط ویژگی‌های بیرونی آن برند را می‌شناسید.

جادو زمانی اتفاق می‌افتد که سری به این رستوران می‌زنید و تجربه‌تان نه‌تنها به همان اندازه‌ای که به گوشتان خورده خوب است، بلکه از آن پیشی هم می‌گیرد. فضایی عالی‌ دارد و غذایش از آن هم بهتر است. هرچه بیشتر به این رستوران می‌روید، بهتر آن را می‌شناسید و پیوند و رابطه‌ای با این کسب‌وکار برقرار می‌کنید. هر تجربه‌‌ای تجربۀ قبلی‌تان را کامل‌تر می‌کند و اگر بخواهید بیرون غذا بخورید، خیلی زود این رستوران به اولین انتخابتان تبدیل می‌شود. این رستوران برندی ماندگار ساخته است.

برندهای ماندگار هدف، چشم‌انداز، خدمات مشتری، علاقه، سرآمدی در اجرا و استراتژی را در کنار یکدیگر می‌گذارند تا خاطره‌ای به‌یادماندنی برای مشتری بسازند. مشتریان به‌دلیل بازاریابی به شرکت هجوم نمی‌آورند. جوّ بازاریابی خیلی زود از بین می‌رود. مشتریان به‌دنبال برندهای ماندگارند و بارها و بارها به آن‌ها مراجعه می‌کنند؛ چون این شرکت‌ها خدمات جذابی دارند و خاطره‌ای فراموش‌نشدنی می‌سازند.

از دو منظر می‌شود به برندهای ماندگار نگاه کرد: دیدگاه درون‌سازمانی و برون‌سازمانی. دیدگاه درون‌سازمانی نحوۀ صحبت دربارۀ برندتان در داخل شرکت است. وقتی در شرکت دربارۀ برندتان حرف می‌زنید، اغلب دربارۀ چشم‌انداز، ارزش‌ها و محصول یا خدمت ایدئالی بحث می‌کنید که تلاش می‌کنید به مشتریان ارائه دهید. دیدگاه برون‌سازمانی برندتان چیزی است که مشتریان، تأمین‌کنندگان و بازار حس می‌کنند. کاری که شرکتتان کرده و تأثیری که در بازار گذاشته، این دیدگاه را شکل می‌دهد. دیدگاه برون‌سازمانی برندتان تجربه‌ای است که شرکتتان ارائه داده است.

وقتی هر دو دیدگاه در کنار یکدیگر باشند، برند شرکت قوی است. تیم داخلی شرکت محصولات، خدمات و تأثیری را که برایشان تلاش می‌کند، ارائه می‌دهد و مشتریان تجربۀ دلخواهشان و چیزی را که انتظار دارند، دریافت می‌کنند. این دیدگاه‌ها با هم هماهنگ‌اند و این شرکت به اهداف و مقاصدش دست می‌یابد.

برندهای ماندگار وضع موجود در حوزۀ کاری‌شان را بازبینی می‌کنند و همواره از خودشان می‌پرسند: «چگونه خدمات‌ بهتری به مشتریانمان بدهیم؟» این سؤال در نهایت منجر به این می‌شود که شرکت در تمام سطوح کسب‌وکار، اعم از محصولات و خدمات، خدمات پس از فروش، طراحی، فرهنگ سازمانی، کانال‌های جدید فروش یا استراتژی‌های ورود به بازار دست به نوآوری بزند.

برآیند خالص این نوآوری‌ها عملکرد بهتر است. چنین شرکتی تصمیمات آگاهانه‌ای برای بهبود خدمات و تجربۀ مشتریانش می‌گیرد و همین موضوع، آن را از رقبا متمایز می‌کند. این نوآوری‌ها به برند اجازه می‌دهند خودنمایی کند، مشتریان را بقاپد و بازار فروش شکل دهد.